Customer Experience no es un departamento: es la forma en que una empresa decide servir
¿Y si el Customer Experience no fuera un departamento?
Cuando hablamos de Customer Experience, fácilmente podemos imaginar mapas de experiencia, workshops, indicadores, presentaciones y metodologías.
Pero existe una pregunta mucho más incómoda:
¿Qué pasa cuando todo eso se queda en un escritorio?
En el episodio #37 de Clientología y Negocios, el Coach Raúl Camacho conversa con Rodrigo Fernández de Paredes sobre una idea que recorre toda la conversación: la experiencia que vive el cliente termina siendo un reflejo de lo que ocurre dentro de la empresa.
Por eso, hablar de CX es hablar de mucho más que una metodología.
Es hablar de cómo se dirige, cómo se piensa y cómo se toman decisiones dentro de una organización.
El cliente ve lo que ocurre dentro de la empresa
Una de las ideas centrales de la conversación es que la experiencia no puede separarse de las personas, los procesos, el liderazgo y la cultura.
Rodrigo plantea incluso una evolución del concepto: pasar de hablar exclusivamente de Customer Experience a pensar en Experience o Human Experience.
¿La razón?
Porque resulta difícil construir clientes felices cuando los colaboradores no están viviendo una buena experiencia.
La experiencia comienza dentro de la organización y se proyecta hacia afuera.
Esto cambia completamente la conversación.
Ya no se trata solamente de preguntar:
“¿Cómo estamos atendiendo al cliente?”
También hay que preguntarse:
“¿Qué está viviendo la persona que tiene que crear esa experiencia?”
El caso de los “Grinch”
Rodrigo comparte durante la conversación una experiencia real con una empresa del sector salud.
El problema no estaba únicamente en los procesos.
El problema estaba en las personas que tenían posiciones de liderazgo.
La situación era tan complicada que utilizó una metáfora muy gráfica:
“Yo no voy a poder diseñar una bonita Navidad si tengo a cargo de este diseño al Grinch.”
La expresión no es solamente divertida. Resume una realidad empresarial que él había encontrado en esa organización: había líderes que no creían en el proceso y que, según los levantamientos internos, constituían parte importante del problema.
La solución no comenzó diseñando un nuevo mapa.
Comenzó trabajando con los líderes.
Primero hubo que sensibilizar, comenzando por el propio CEO, quien debía demostrar que el cambio contaba con respaldo desde arriba.
Y el resultado fue una transformación importante en la mayoría de esos líderes.
La enseñanza es poderosa:
Una transformación difícilmente puede sostenerse cuando quienes deben liderarla no creen en ella.
Customer Experience y servicio al cliente no son lo mismo
Otro punto fundamental de la conversación es la diferencia entre servicio al cliente y Customer Experience.
El servicio al cliente se concentra en mejorar la atención, los canales, los reclamos, las quejas y los puntos de contacto.
Customer Experience tiene una mirada mucho más amplia.
Incluye la experiencia física, digital y todos aquellos momentos e interacciones que el cliente vive con la organización.
Por eso, el servicio al cliente forma parte del Customer Experience, pero no lo agota.
Una empresa puede tener un excelente departamento de atención y, al mismo tiempo, generar una experiencia deficiente en otros momentos del recorrido del cliente.
El “director de orquesta”
Rodrigo utiliza una analogía especialmente poderosa para explicar el papel de CX:
el director de orquesta.
El director no toca todos los instrumentos.
Pero necesita conseguir que todos estén articulados.
Marketing, operaciones, comercial, gestión humana, compras, servicio al cliente y otras áreas forman parte de esa orquesta.
El objetivo no es que Customer Experience sea “más importante” que las demás áreas.
El objetivo es que todas trabajen de manera coherente alrededor de la experiencia que la empresa quiere generar.
Y aquí aparece una idea clave:
la experiencia es sistémica.
No pertenece a una sola persona.
No pertenece a un solo departamento.
No pertenece exclusivamente al área de servicio.
La experiencia también se construye en áreas que el cliente nunca ve
Durante la conversación aparece otro ejemplo interesante: el área de compras.
A primera vista, alguien podría pensar:
“¿Qué tiene que ver compras con Customer Experience?”
Mucho más de lo que parece.
Las interacciones entre compras, marketing, empaques, etiquetas y otras áreas internas terminan repercutiendo en la experiencia de marca.
Esto vuelve a llevarnos a la misma conclusión:
la experiencia del cliente se construye mucho antes de que el cliente llegue al punto visible de contacto.
La tecnología no reemplaza lo humano
En la conversación también aparece uno de los grandes temas actuales: la inteligencia artificial.
Rodrigo plantea una posición clara:
“La magia está en las personas.”
La tecnología puede ayudar a automatizar tareas recurrentes y hacer más sencilla la vida del cliente y de los colaboradores.
Pero tecnología no significa automáticamente mejor experiencia.
Puede existir una empresa tecnológicamente avanzada que, sin embargo, ofrezca una experiencia desastrosa.
La diferencia está en las personas que utilizan esa tecnología.
Por eso la conversación no plantea una oposición entre tecnología y humanidad.
Plantea la necesidad de integrarlas.
Entonces, ¿dónde vive realmente el Customer Experience?
Quizás la respuesta más importante del episodio sea esta:
- vive en toda la empresa.
- Vive en la cultura.
- En el liderazgo.
- En las decisiones.
- En los procesos.
- En las personas.
- En marketing.
- En operaciones.
- En compras.
- En servicio.
- En tecnología.
- Y, finalmente, en cada interacción que termina construyendo la percepción del cliente.
El CX que se queda en una presentación no transforma una empresa.
El CX que se incorpora a la forma de pensar y actuar de la organización sí puede convertirse en una filosofía empresarial.
Una pregunta para llevarte hoy
El episodio termina con una pregunta que vale la pena llevar a cualquier empresa:
¿En tu empresa la experiencia del cliente vive en una presentación o ya se siente en la forma en que se lidera, se sirve y se toman decisiones cada día?
Tal vez la respuesta a esa pregunta diga mucho más de tu Customer Experience que cualquier mapa.
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